为什么送一个一千元的打火机，比送一个一千两百元的电视机，给人的兴奋程度更高？
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一千元的打火机，是打火机中的精品；一千多的电视，却是电视中的低端品。收到精品高兴？还是收到低端品高兴？一个精品，可以被深刻记住，可以长久保存；而一个低端品，随着自己的品质提升，回被淘汰。甚至，目前就已经有了，也用不着，就更浪费了。
除了精品和低端品的客观区别，我们的内心，也有主观的区别，我们称之为心理账户。在我们的心理上，并不是按照实际购买价格记账的，往往还有一个自己的心理账户。一千元的打火机，这样高品质的礼物，是会有被尊重的感觉的，心理账户自然会给的分高一些。如果是一千多的电视，哪怕就是比打火机贵一些，可能觉得很平淡，也就没有“心理分量”了。
在我们的生活中，选择礼物的时候，也要把握对方的心理账户。如果一个礼物，对方不会很重视，就尴尬了，花了钱，效果不好。如果一个礼物，对方很重视，心理账户就会得高分。判断对方的“心理评价”，是选择礼物的关键。
心理账户的理论，不仅仅体现在礼物上。生活中的很多现象都有“心理账户”。往往对一个人来说，身边最常见的也最容易被替代掉的东西，心理评分低。长期使用的必要产品，且不容易被替代的，心理评分高。特殊的容易被记忆的产品，心理评分也高。
心理账户这个名词，是今年诺贝尔经济学奖得主的主要功绩。心理账户还有一个典型的特征，人们更加注意损失。赚了1000元的高兴程度，未必有亏了100元的难过程度更大。
如果我们正确评估心理账户，可以少花钱，让对方更满意。
2017年12月25日 13:00
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